Detrás del
acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe
investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las
que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este
proceso incluye las cinco etapas siguientes:
1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
2.
Búsqueda de información:
búsqueda de valor.
Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información,
lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En
primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o
marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de
consumo frecuente.
3.
Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información
aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la
compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios,
y originar percepciones de valor en el consumidor.
4. Decisión
de compra: compra de valor.
Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi
listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por
determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor
comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de
compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es
frecuente que la decisión de compra se evalúen simultáneamente los atributos
del producto y las características del proveedor.
5.
Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los
consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o
insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el
producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente
altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto,
mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el
discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.
No hay comentarios:
Publicar un comentario