Así
como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos programados
para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes
que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de
todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación
determinada de la vida de un producto.
Una
campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles
de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis
comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de
prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, habladores, envíos de
correo directo, avisos de revista... Lo que hace que un grupo de mensajes
constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia; nada más. Todo lo
que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la
estrategia y del modo en funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario
se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una
acción de conjunto.
Tipos de
campañas:
1. Campañas según la
identificación del producto.
- No
comerciales.
<
Propaganda.
Cuando no
hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la propaganda, es
decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos
< Cívica
o de bien público.
Se llaman
así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que
se colocan en un papel similar
Comerciales.
<
Institucional o de imagen.
Algunas de
sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las
diferencia el tener un interés comercial.
De
Marketing.
<
Industrial o genérica. Elaborada para un grupo de fabricantes o
comercializadores de un producto común: la leche, los seguros, los artículos
mejicanos.
<
Cooperativa.
Se realiza
para varios productos que se acompañan entre sí por cualquier razón: la empresa
y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.
< De
marca o corporativa.
Gira
alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos
tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda.
<
Sombrilla.
Con el fin
de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la
sombrilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye más la
efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mortal extensión
de línea puede surgir en cualquier momento.
< Individuales,
para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores concretos (Se entiende
por satisfactor a todo bien de consumo que cubre necesidades para el hombre),
bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas
corrientes o de gaseosas.
2. Según el objetivo
de la campaña.
En cada etapa de la vida de un producto, los
consumidores lo posicionan en
forma diferente. La gente se refiere a éste
posicionamiento cuando resume sus
características relevantes en frases como
"sabe rico pero dura poco, entonces
me parece costoso, no se justifica comprarlo
en lugar de este otro, aunque tal
vez el empaque..." y similares. Cada
producto tiene un perfil y un lugar entre las
preferencias de quienes lo conocen, y existe
una actitud hacia él, que invita o
no a la acción, con intensidad proporcional
al atractivo que tenga en un
momento determinado.
·
La campaña de expectativa (teaser o intriga).
·
La campaña de lanzamiento.
·
La campaña de sostenimiento
·
La campaña de reactivación.
·
La campaña de relanzamiento.
·
La campaña de reposicionamiento de la
competencia.
·
De venta fuerte
Campañas según la ubicación geográfica del
receptor.
El sitio donde se pueda alcanzar el
público objetivo, da lugar a que las
campañas sean locales, nacionales,
internacionales, etc. Existen hábitos y
comportamientos regionales, para los
cuales se debe utilizar un lenguaje
apropiado.
Campañas según la
relación que tenga el receptor con el producto.
Obliga a que se dirijan campañas al
consumidor final o a los vendedores, al
comercio mayorista o detallista, distribuidores
potenciales, consumidor interno,
etc.
Campañas según
aspectos demográficos.
El sexo, la edad, la cultura, regulan
los mensajes: campañas infantiles, para
mujeres mayores, para artistas, etc.
Campañas
según la escala de actitudes.
La posición de los
consumidores frente al producto debe generar mensajes
segmentados y
especializados: para usuarios fuertes, campañas de refuerzo a
la fidelidad, etc.
4. Según
la oferta.
-
Campañas según la actitud competitiva.
Son las de ataque
frontal, que debe librar contra el líder el producto situado en
segundo puesto de
participación en el mercado. Las guerrilleras, que dan los
productos con mínimos
porcentajes relativos de ventas. Las campañas por los
flancos y las defensivas.
- De
corrección de posicionamiento.
Intentan corregir deformaciones
leves en la imagen total de un producto.
De recordación o
afianzamiento.
Pretenden acentuar una diferencia
funcional o mantener viva su presencia, con
relativa independencia de la corriente
de comunicación usual.
5. Otras
clasificaciones para las campañas.
-
Emocionales o racionales.
El tono general que se da
a los mensajes y a las piezas puede ir más orientado
hacia la lógica, con mucha
información, argumentos y atmósfera racionales; o
intentar atraer con
estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer
predominar las emociones
sobre todo, buscando aumentar las connotaciones
de prestigio del producto.
Denominaciones
mixtas.
Se encontrarán otras denominaciones o
mezclas de éstas, para las campañas.
Por ejemplo, cooperativas, a las que
están hechas por un fabricante y un
distribuidor o por los almacenes de una
calle.referencia: http://publicidadistancia.bligoo.com.co/media/users/19/998691/files/478165/tipos-de-campanas-publicitarias.pdf
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